隨著新一輪雪季的到來，冰雪旅游正逐漸從“冷消費”變成“熱經濟”。人氣高漲的不只有東北地區哈爾濱、長春等傳統冰雪目的地，南方近年來陸續建起的新雪場也讓當地人可以近距離體驗冰雪運動，一批新興目的地和新玩法接連涌現。

    數據顯示，2018-2019冰雪季我國冰雪旅游人數為2.24億人次，首次超過2億人次。在冰雪旅游產業迅速發展的背后，有政策利好、龐大市場需求和冬奧會帶來的契機。當下冰雪旅游如何借力文旅融合和夜游經濟更好地發展？中國旅游研究院院長戴斌認為，冰雪旅游應增加文化內涵，加強科技引領和文化創意的力度，還要發展夜間經濟，培育冰雪資源富集區的文化和旅游消費場景。


    南方娛雪休閑優勢建立

    前往冰雪目的地旅游已成為游客冬季的常規操作。今年冬季，冰雪游和避寒游、溫泉游成為國內出游的三大主題，在線旅游平臺的數據顯示，多個冰雪目的地的熱度漲幅可觀。其中在馬蜂窩平臺，哈爾濱的熱度漲幅高居榜首，達68.4%，其整體熱度排名也較上個季度有所上升。

    據攜程跟團游和自由行的數據，2019年11月至2020年1月間，人氣最高的傳統冰雪旅游目的地依次是哈爾濱、海林、長春、沈陽、牡丹江、白山、大連、尚志、漠河、延吉。與去年相比，哈爾濱、海林雪鄉依舊是人氣最高的兩個城市，其冰雪旅游路線和旅游產品經過多年的打造，已經形成了相對成熟的體系，成為人們冰雪旅游出行的熱門選擇。隨著以嬉冰滑雪為代表的冰雪旅游項目的不斷成熟，加之溫度更為適宜，沈陽也成功躋身人氣榜的前列。

    傳統冰雪目的地之外，一批新興人氣目的地也接連涌現。以西藏為例，當地獨具特色的文化氛圍加上冬季雪景的襯托更顯靜謐，使得拉薩和林芝成為了人們冬游的新選擇。此外，河北、新疆、內蒙古憑借其獨特的旅游資源，也逐漸進入人們選擇冰雪旅游目的地的選項之中。

    與此同時，在奧運冰雪熱的帶動下，國內逐漸掀起冰雪運動熱潮，許多南方城市的室內滑雪場也深受歡迎。以廣州融創雪世界為例，馬蜂窩數據顯示，該景區在今年暑期出現熱度峰值，進入12月左右，又迎來第二次明顯的熱度升溫。當前國內滑雪人群中，新手滑雪愛好者仍占據主流，業內人士指出，南方的滑雪場不僅為當地的愛好者們提供了低成本的“初體驗”，更打破季節限制，讓夏季冰雪游成為可能。

    中國旅游研究院日前發布的《中國冰雪旅游發展報告（2020）》指出，當前北方的冰天雪地觀光和專業滑雪休閑度假優勢明顯，南方娛雪休閑優勢逐漸建立，北方依靠冰雪傳統資源旅游不斷提升影響力，南方則依靠本地市場強大的消費能力和游客區域消費的規律，通過修建大型冰雪商業綜合體和山地滑雪設施等，吸引了不少南方近程體驗冰雪的游客，南方冰雪熱逐漸崛起。

    上述報告認為，各地區冰雪旅游人數增長呈現“兩高、三快、N平”的增長態勢，其中“兩高”是指新疆、河北冰雪休閑旅游人數實現30%左右高速增長；“三快”是指黑龍江、吉林、遼寧冰雪休閑旅游人數實現年均15%左右的快速增長；“N平”是指內蒙古、青海、貴州、湖北、浙江等實現年均10%左右的平穩增長。

    政策與市場為冰雪產業釋放紅利

    帶動冰雪旅游的不僅僅是冬奧會熱潮，還有國家層面的政策支持、市場快速增長的消費需求和投資者的青睞。據了解，去年以來，國務院及相關部委密集出臺的系列涉及支持冰雪旅游發展的產業政策，持續釋放紅利，也助推了冰雪旅游的發展。2019年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》提出“推動冰雪旅游產業發展，促進冰雪產業與相關產業深度融合”。國務院辦公廳《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》提出“支持新疆、內蒙古、東北三省等地區大力發展寒地冰雪經濟”。2020年全國文化和旅游廳局長會議則明確提出“推動冰雪旅游、郵輪旅游、自駕游發展”。在各項政策的推動下，冰雪旅游發展合力正在形成。

    當前我國冰雪旅游正維持快速增長勢頭，上述報告指出，據測算，2018-2019冰雪季我國冰雪旅游人數為2.24億人次，冰雪旅游收入約為3860億元，分別比2017、2018冰雪季增長13.7%、17.1%。上一冰雪季，我國單個冰雪季冰雪旅游人數首次超過2億人次，這意味著大國冰雪旅游時代來臨。

    對大眾而言，冰雪旅游消費漸成常態化的消費選項。根據中國旅游研究院市場調查顯示，每年參與冰雪旅游的人數不斷上漲，61.5%的人有參與冰雪旅游的經歷。2018-2019冰雪季我國冰雪旅游人均消費為1734元，2018年我國國內人均旅游消費為926元，冰雪旅游是國內旅游人均消費的1.87倍，冰雪旅游的內需拉動能力突出。報告預測指出，預計到“十四五”規劃末期的2025年，我國冰雪旅游人數將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元，冰雪旅游將成為我國冬季旅游和冰雪經濟的核心引擎。

    而隨著政策和市場紅利持續釋放，我國冰雪旅游投資呈現出大眾化、規模化、多元化特征，投資領域主要瞄準城市基礎設施和冰雪旅游商業項目兩類。其中，高鐵、高速公路等道路系統、機場改造、旅游廁所、游客服務中心等為基礎設施投資的重點。上述報告指出，商業項目方面，冰雪旅游投資以度假綜合體類為主流投資項目，東北及華北區域仍為投資熱點，南展西擴東進戰略投資效應顯現。同時，城市戲雪樂園穩定增長，北京就有100余家戲雪樂園，山西大同新開了桑干河冰雪小鎮滿足群眾冬季旅游需求，安徽合肥、江蘇南京等眾多省會城市投資200萬—500萬元的室內冰雪樂園開始快速贏得消費者喜愛。

    冰雪旅游應融入更多文化內涵

    冬奧會為國內冰雪旅游快速發展帶來契機，如何借力文旅融合和夜游經濟，更好地培育冰雪休閑市場及完善產業體系？在戴斌看來，培育冰雪休閑市場，既要規劃和建設一批商業性的冰雪休閑場館，開發一批冰雪旅游項目，同時也需重視國民大眾對冰雪休閑的參與感和滿意度。

    而完善冰雪旅游產業體系，則需要千方百計培育冰雪旅游市場主體。戴斌指出，冰雪產業不僅僅是運動場館，還需要規劃產業鏈上游的教育、研發、創新、策劃、咨詢、設計、投資、裝備制造，以及產業鏈下游的場館運營、賽事管理、推廣銷售等環節，在此過程中要考慮好前后項的互動與促進，用好社會的力量。

    如今，文化的賦能讓傳統旅游目的地、產品更具獨特性和吸引力，冰雪旅游也是如此。戴斌建議，冰雪旅游應增加文化內涵，并持續提升冰雪旅游的服務品質和產品豐度。我國冰雪季的傳統文化、民俗和現代生活場景豐富多彩，如春節、元宵節等傳統佳節，冬捕、冬釣、二人轉、冰燈等民俗，加上這些年興起的滑雪節、開江節、霧凇節，都是主客共享的好項目。

    以哈爾濱4個月的冰雪季為例，其間市民游客可享受500余場中外音樂會、歌劇、兒童劇、芭蕾舞劇等高雅藝術，更有民眾喜聞樂見的夜間文化和旅游消費項目。OTA相關數據顯示，當前國內旅游者對目的地的特色民俗、美食、文藝和生活體驗有著強烈的需求，同時體驗冰雪項目和民俗活動的游客比例達64%。

    針對目前冰雪旅游產業的特點，戴斌認為，從長期來看，發展冰雪旅游除要進一步加強科技引領和文化創意的力度，還要發展夜間經濟，培育冰雪資源富集區的文化和旅游消費場景。

    那么對于冰雪目的地而言，提升品牌與產品的著力點應放在何處？知名旅游專家、中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏接受南方日報記者采訪時指出，冰雪旅游不應強調差異化，追求的應該是產品的豐富程度和多樣化程度，以及能否適應不同層次消費者的需求。

    劉思敏認為，冰雪旅游主要可分為三種類型，一是冰雪觀光游，不同地方的雪景差異性較大且具有不可替代性，就觀光來說擁有長期的價值；二是與體驗民俗相關的冰雪旅游，民俗越獨特、越濃郁，對游客的吸引力就越大；三是包括滑雪在內的冰雪運動，由于目前中國人的滑雪普及程度不算高，未來冰雪運動仍具備較大的增長空間。